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마케팅 천재를 만드는 작은 책
 
김훈철 지음 ㅣ 232쪽 ㅣ 2006.09.08 ㅣ 다산북스
정가 10,000원
 
내용 및 구성

지은이 소개_김훈철

서강대학교 경영학과를 졸업하고 현재 마케팅 광고대행사인 (주)매드21 대표이사를 맡고 있다. 동아제약 영업본부, 동아식품 기획관리과를 거쳐 오리콤에서 광고기획 부장으로 활동했다. 한국 생산성본부, 한국 능률협회 및 각 대기업에서 마케팅과 광고 실무강의를 했으며 서울 예술대학, 성균관 대학교 언론정보 대학원 등에서 마케팅 및 광고기획 강의를 하고 있다.

지은 책으로는 《성공적인 광고 캠페인을 위한 전략적 사고법》, 《히트상품의 성공비결》, 《소비자를 사로잡는 광고 전략》, 《경쟁에서 이기는 광고 커뮤니케이션 전략》, 《브랜드 설득》 등이 있고, 공동으로 엮은 책으로는 《신제품 개발을 위한 전략적 사고법》, 《새로운 소비자 트렌드》, 《마케팅 리엔지니어링-고객 만들기》, 《시장 창조 전략》, 《마케팅 성공 전략》, 《마케팅 로고스》, 《컬러 마케팅 전략》, 《불황을 이기는 생존 마케팅 전략》, 《히트 브랜드 상품 창조 전략》 등이 있다

이 책은…

대한민국 마케팅 현장에서의 25년여의 경험을 가진 저자가 ‘마케팅의 정수’를 알려준다. 일하고 관리하고 배우고 실천하는 과정에서 깨달은 마케팅의 핵심을 일기를 적어나가듯 한 권의 책으로 정리했다. 마케팅의 원리, 구조, 전략, 전술, 본질이라는 큰 화두를 밑에 18가지 작은 깨달음을 정리한 이 책은 기업의 최고 마케터라 할 수 있는 CEO를 필두로 마케팅 매니저, 마케팅 실무자뿐 아니라 마케터와 함께 일하는 사람들에게도 유용한 지침을 전달한다. 이 18가지 깨달음은 우리 마케팅 현실에 꼭 들어맞을 뿐만 아니라 세계적인 마케팅 현장에서도 성공할 수 있는 단초를 제공한다.

누구나 자기 분야에 통찰력을 갖고 싶어한다. 마케터는 더욱 그러하다. 소비자의 요구는 날이 갈수록 다양해지고, 새로운 경쟁자는 하루가 멀다 하고 출현한다. 이렇게 매일매일 복잡해지고 혼란스러워지는 현실 속에서 마케터는 체계적 질서가 확연히 보이는 그 순간을 잡아내기를 간절히 바란다. 책은 마케터의 그러한 열망을 채워주는 데 부족함이 없다.

“CEO가 100억을 줘도 아깝지 않은 최고의 마케터가 돼라!”

“마케팅이란 무엇인가?” 어찌 보면 엉뚱한 질문 같지만, 무심코 던진 이 질문에 당황하지 않을 마케터는 얼마나 될까? 소위 마케터를 자청하는 사람들도 자기 일이 ‘무엇’이라고 단정하기란 쉽지 않을 것이다. 물론 자기 일에 대한 생각을 확실히 정리해놓은 사람이라면 ‘마케팅은 소비자와 제품을 연결하는 행위’라고 간단하고 명료하게 대답할 수도 있다. 그렇다면 또 이렇게 물어보자. “소비자와 제품을 올바르게 연결하기 위해, 그 둘의 올바른 관계맺음을 위해 마케터는 무엇을 생각하고 무엇을 실행해야 하는가?” 이 또한 어려운 질문이 아닐 수 없다.

마케터는 하루하루 변화무쌍한 현실 속에서 매순간 판단하고 결정하고, 실행해야 한다. 그런데 문제는 적당히 해서는 결코 소비자의 마음을 사로잡을 수 없다는 것이다. 마케팅은 제품, 나아가 기업과 브랜드의 흥망을 좌우할 만큼 중요하다. 그렇기에 기업들은 앞을 다투어 최고의 마케터를 스카우트하려고 열을 올린다. 마케팅의 핵심을 꿰뚫고 있는 사람, 마케팅이란 무엇이고, 소비자와 브랜드의 올바른 관계맺음을 위해 무엇을 어떻게 해야 하는지를 명확히 알고 있는 사람. 그런 사람이 한 사람만 있어도 기업은 무너지지 않는다.

책은 앞서 말한 질문들에 대한 답과 함께 최고의 마케터가 될 수 있는 길을 제시한다. 그리고 독자 스스로 그 해답을 내면화시킬 수 있도록 도와준다. 자기 몸으로, 그리고 자기 마음으로 체득하지 않은 원리는 백날이 흘러도 아무런 효력을 발휘할 수 없기 때문이다. 그런 의미에서 이 책은 최고 마케터라 할 수 있는 CEO를 비롯해서 마케팅 관리자, 마케팅 실무자에게 최고의 지침서가 되어줄 것이다.

마케팅 마인드, 마케팅 사고, 마케팅 실행을 180。 변화시킬 단 한 권의 책!

마케팅은 복잡하면서도 의외로 단순하다. 마케팅이 복잡하고 어렵게 느껴지는 것은 마케팅을 단순히 ‘제품을 팔아 돈을 벌어들이는 행위’로 인식하기 때문이다. 이런 인식을 가지고 있는 한은 절대로 진정한 마케팅을 실현할 수 없다. 마케팅이 소비자를 이롭게 하고 행복하게 만들어주는 행위라는 인식의 전환 없이는 마케터도 기업도, 궁극적으로 소비자도 결코 만족스러운 상태에 도달할 수 없다.

책은 이렇게 마케팅 마인드에서부터 마케팅 사고, 마케팅 실행에 대한 인식을 180° 바꿔준다. 마케팅 원리, 구조, 전략, 전술, 본질이라는 다섯 가지 큰 화두와 18가지 작은 깨달음은 마케팅의 핵심이자 모든 것이라 할 수 있다. 아무리 발바닥에 땀이 나도록 뛰어다닌다고 해도 그것이 올바른 방향이 아니라면 에너지 낭비에 불과하다. 오히려 손실을 불러올 가능성이 크다. 마케팅이 무엇인지, 마케터는 어떤 사람인지, 소비자와의 행복한 관계맺기는 무엇인지, 진정한 마케팅의 세계를 알고 싶다면 이 책에서 그 답을 발견할 수 있을 것이다. 최고의 마케터, 최고의 브랜드를 목표로 하고 있다면 이 책을 통해 마케팅의 핵심에 한발 더 다가설 수 있다.

“최고의 마케터가 되고 싶은가? 그렇다면 깨달음에의 유혹을 느껴라!”

가만히 앉아 있는 사람에게 ‘최고’라는 이름은 절대 따라오지 않는다. 자기 일에 대한 열정, 최고가 되고 싶다는 열망, 끊임없이 성장하고 싶다는 바람, 그리고 부단한 노력이 겹쳐질 때 비로소 ‘최고’의 위치에 오를 수 있다. 최고의 마케터가 되고 싶다면, 자기 안에서 ‘깨달음’이 솟아나도록 스스로를 갈고 닦아야 한다.

깨달음 하나_모든 것은 변한다. 하지만 그 변화의 중심에는 언제나 기회가 도사리고 있다. 문제에 관한 자기관여도를 높여라. 그럴 때 변화를 두려움 없이 받아들일 수 있고 기회를 포착할 수 있다.

깨달음 둘_제품은 살아 있다. 소비자 또한 살아 있다. 제품과 소비자를 3인칭의 대상이 아니라 2인칭의 동반자로 생각하라. 그리고 우리 브랜드만이 할 수 있는 독특한 가치를 약속하고 실천하라.

깨달음 셋_소비자에게 브랜드를 각인시키는 방법에는 두 가지가 있다. 적절한 타이밍을 이용해 소비자의 지각 속에 제일 먼저 들어가라. 그게 아니라면 선도자와 정반대의 전략을 사용하는 것이 유리하다.

깨달음 넷_마케팅은 단순한 아이디어가 복잡한 것을 이기고, 하나의 아이디어가 여럿의 공격을 이기는 게임이다. 단순하고 강력한 한 가지를 ‘소비자의 자아실현’이라는 목적에 집중하여 실행하라.

깨달음 다섯_마케팅의 진정한 주인은 소비자들이다. 널리 소비자를 이롭게 하는 긍정적인 마음이 마케팅의 본질이다. 소비자의 마음이 스스로 움직여 우리 브랜드와 친밀한 관계를 맺도록 만들라.

* 차례

프롤로그_마케팅 천재로 가는 첫걸음

1장 마케팅 원리에 대한 깨달음 3

작은 깨달음1_변화의 본질 다루기

작은 깨달음2_문제점을 발견하고 해결하기

작은 깨달음3_자기화를 통한 깨달음 얻기

2장 마케팅 구조에 대한 깨달음3

작은 깨달음4_제품을 사람으로 인식하기

작은 깨달음5_소비자를 사람답게 이해하기

작은 깨달음6_브랜드로 약속하고 지키기

3장 마케팅 전략에 대한 깨달음5

작은 깨달음7_소비자 지각 움직이기

작은 깨달음8_선도자 입장 고수하기

작은 깨달음9_새로운 카테고리 개척하기

작은 깨달음10_소비자의 마음속에 들어가기

작은 깨달음11_No.1 브랜드와 경쟁하기

4장 마케팅 전술에 대한 깨달음4

작은 깨달음12_한 가지에 집중해 실행하기

작은 깨달음13_소비자의 본성 활용하기

작은 깨달음14_단순하게 차별화하기

작은 깨달음15_마케팅 성공조건 숙지하기

5장 마케팅 본질에 대한 깨달음 3

작은 깨달음16_소비자 심리원형 이해하기

작은 깨달음17_심리변화의 핵심 카오스모스

작은 깨달음18_마케팅의 힘은 긍정적인 열정

에필로그_생각 없는 마케팅에 미래는 없다

부록_마케팅 마스터가 추천하는 더 읽을 만한 책

* 책 속에서

매순간 판단하고 결정해야 하는 CEO나 마케팅 관리자에게는 ‘알아봄’과 ‘판단함’이라는 두 가지 단어가 꼬리처럼 따라다닌다. 올바르게 알아보고 올바르게 판단하기 위해 필요한 것은 무엇일까? 바로 마케팅 통찰력이다. 우리 모두가 현장의 마케터가 될 수는 없지만 기업의 운명을 책임지고 있는 CEO나 마케팅 관리자는 필수적으로 ‘마케팅 통찰력’을 갖추어야 한다. CEO든 마케터든 마케팅 통찰력이 없으면 변화를 제대로 읽어낼 수 없을 뿐만 아니라 판단을 내릴 수도 없다. 그렇다면 ‘통찰력’이란 무엇인가? 다름 아닌 생각의 힘이다. (p.5)

마케팅의 세계에서는 똑같은 것이 두 번 반복되지 않는다. ‘똑같은 강물에 두 번 뛰어드는 일은 있을 수 없다’는 헤라클레이토스의 말처럼 마케팅 현실은 끊임없이 변화한다. 모든 것의 본질에는 반드시 변화가 내재되어 있다. 태풍의 중심에서 고요를 들여다보듯 변화 그 자체를 자세히 들여다보면 볼수록 변화는 두려움이 아니라 마케팅 찬스가 될 것이다. (p.21)

제품을 사람으로 인식한다는 것은 도대체 어떤 의미인가? 간단히 말하면 제품을 3인칭으로 생각하지 않고 2인칭으로 생각하는 것이다. ‘나와 그것’이 아니라 ‘나와 너’로 관계의 패러다임을 전환하는 것이다. 물론 소비자와의 관계 역시 ‘나와 그 혹은 그녀’가 아니라 ‘나와 너’의 관계로 전환해야 한다. (p.40)

새로운 시장을 선도하는 브랜드는 ‘빨리 움직인’ 브랜드가 아니라 가장 적절한 시점에 움직인 브랜드다. 현실에서 가장 빨리 움직인 기업이 아니라 소비자 지각에 최초로 인식된 기업이 되어야 하는 것이다. (p.79)

새로운 브랜드를 개발하는 데는 한 가지 길만 있는 것이 아니다. 두 가지의 길이 있다. 최초의 주자가 되어 No.1 브랜드를 확립하든지 아니면 선도자와 반대되는 개념의 브랜드를 확립하는 것이다. (p.126)

마케팅은 단순한 아이디어가 복잡한 것을 이기고, 하나의 아이디어가 여럿의 공격을 이기는 게임이다. 왜 그런가를 알기 위해 잠재소비자의 마음속으로 되돌아가라. 어떻게 그 마음속으로 들어가는가? 이는 하나의 메시지를 개발하고 그것을 다른 형태로 끊임없이 되풀이함으로써, 또는 많은 메시지를 준비함으로써 가능하다. (p.165)

아무리 마케팅이 행동을 취하지 않으면 의미가 없다 할지라도 제대로 된 행동이 아닌 경우에는 열심히 실행을 해봤자 아무 이득이 없다. 이익이 남지 않는 기업은 기업으로서의 가치를 상실한다. 이를 주도하는 사람이 마케터다. (p.199)

브랜드 약속은 이성이 아닌 감정과 감성의 영역에 있다. 그래서 브랜드 약속의 근본법칙은 인간이라는 존재가 가지는 본성에 있다. 소비자의 본능과 가슴을 신뢰하라. 감성적 가치 뒤에 있는 대중의 힘을 높게 평가해야 한다. (p.206)
 

'조직없는 조직력' 디지털 집단지성의 힘!

■끌리고 쏠리고 들끓다(클레이 서키 지음, 갤리온 펴냄)
■파워풀 타임스(이몬 켈리 지음, 럭스미디어 펴냄)

인터넷·휴대폰 등으로 무장 조직 결성·유지비용 최소화
단순 정보 수용자서 벗어나 직접 생산·유통까지도 맡아

최근 뉴욕에서는 택시에 놓고 내린 고가의 핸드폰을 찾기위해 인터넷을 이용한 사례가 사회적인 이슈가 됐다. 핸드폰을 잃어버린 사람은 핸드폰을 갖고 있는 사람이 10대 히스패닉 미혼모라는 것을 알게 됐다. 그녀가 핸드폰을 순순히 되돌려주지 않자 핸드폰 주인은 인터넷에 그 미혼모의 신상정보와 주변인물에 관련된 정보를 추적해 조직적으로 인터넷에 올렸다. 이 문제는 인종갈등이라는 미국 사회의 뇌관을 건드리면서 일파만파로 커져 뉴욕 타임스 등 주요 언론 60여개가 취재할 정도로 관심을 불러일으켰다. 100만명이 넘는 네티즌이 다녀간 인터넷 사이트로 인해 급기야 그 미혼모는 체포됐고, 그는 핸드폰을 찾았다. 이 과정에서 개인정보의 무단 공개, 핸드폰을 돌려주지 않은 미혼모의 비양심적인 행동 등을 놓고 벌어진 토론이 인터넷을 뜨겁게 달궜다.
특정 언론사 몇몇에 의해 여론이 형성되던 시대는 이미 역사가 됐다. 정보의 수용자였던 개인이 이제는 직접 정보의 생산과 유통까지 맡고 있으며, 기업이 제작한 상품을 얌전히 쓰기만 했던 소비자는 불만사항을 조직적으로 대응하며 기업에 맞서고 있다.

세상은 바뀌었으나, 아날로그 세대와 디지털 세대가 공존하는 오늘의 사회를 주제로 다루고 있는 책이 잇달아 번역, 출간됐다.

클레이 서키 뉴욕대 인터액티브 커뮤니케이션 프로그램 교수는 ‘코즈의 정리(Coase Theorem)’ 즉, 사회적 행동이 집단성을 띨 경우 조직 결성과 유지 비용이 목표와 성과보다 경제적이어야 한다는 개념을 근거로 들며 새로운 사회적인 도구의 등장으로 조직결성과 유지 비용을 최소화 할 수 있는 사회로 진입하고 있다고 설명한다. 인터넷ㆍ휴대폰ㆍ메신저ㆍ블로그ㆍ메일링 등이 새로운 사회적 도구의 좋은 사례다.

저자는 최근 인터넷에서 벌어지고 있는 대중의 움직임을 ‘조직없는 조직력(the power of organizing without orginazation)’이라고 정의를 내린다. 기업의 횡포에 적극적으로 대응하는 소비자들, 브리태니커보다 더 강력한 백과사전 위키피디아를 자발적으로 만드는 성과를 도출해 내는 대중이 오늘의 사회를 이끌어가고 있다는 것. 특히 저자는 조직 혹은 배후가 없으면 불가능했던 일이 이제는 조직 없이도 더 강력한 조직력을 발휘하는 변화에 예의주시한다. 저자는 그 특성을 ‘끌리고 쏠리고 들끓다’로 정의내리고 있다.

‘파워풀 타임스’는 컨설팅 회사 ‘모니터그룹’ 내 글로벌비즈니스네트워크(GBN)의 최고경영자(CEO)인 저자가 향후 10년을 예측한 로드맵을 담고 있다.

저자들은 과학기술이 발전하면서 탄생한 무형의 경제로 유형의 물리적 인프라에 의존하는 선진국 경제는 큰 변화를 맞게 될 것이라고 예측한다. 또 인터넷 활용으로 사회적 투명성이 요구돼 이를 유지하기 위해 위성 등 다양한 도구가 등장해 사회적 비용이 지나치게 늘어날 것이라고 추측하고 있다. 그 밖에도 세계 군사력, 종교, 지구 등 다양한 분야의 미래를 전망하고 이를 바탕으로 세가지 시나리오를 도출한다. 하나는 미국이 지금보다 더 강력한 나라로 성장해 세계를 다시 한번 손아귀에 넣는다는 것, 두번째는 미국의 파워가 패치워크식으로 조각조각 흩어질 것이다. 그리고 미국 등 기존 권력이 아니라 새로운 질서의 등장 등이다.

어떤 사회로 바뀌든 저자는 시장기반 경영과 윤리경영이라는 큰 테두리는 변하지 않을 것이라고 보고 이를 바탕으로 윈-윈할 수 있는 전략을 제시한다.